Talade i går kväll på bokhandeln Mareld, specialbokhandel för psykologisk litteratur, i Stockholm. Lokalen var fullsatt med intresserade, sympatiska, besläktade själar. En kvinna i publiken sa spontant att hon tycker att det är så jobbigt att möta det enorma utbudet i de stora varuhusen att hennes reaktion blir att hon inte köper något alls. Det är ofta likadant för mig.
Ja, på alla områden möter dagens konsument en tsunami av valmöjligheter. Men är vi lyckligare när vi handlar i Maxibutiken på 3000 kvadratmeter som har 15 000 olika produkter än när vi gör våra inköp i butiken på 800 kvadratmeter som har ett mer begränsat sortiment?
Nej. Maxibutiken är för stor, där finns för mycket att tveka på. Likadant med NK och PUB som rymmer butik efter butik med vackra kläder, hur kan en människa veta vad hon vill ha? Det finns de som tycker att det är ett nöje att gå omkring och spana efter kläder men många av oss blir beklämda, köper ingenting och går ut.
Forskarnas förklaring är att ett stort utbud hämmar kunden. Det krävs en större ansträngning för att göra ett val. Det enklaste för kunden är då att inte köpa något alls. Och om hon ändå köper något, kommer hennes glädje med köpet att vara mindre, dels på grund av den stora ansträngning som hon har gjort och dels för att vi har en olycklig benägenhet för att sörja allt det som vi valde bort.
För det är ju så att om vi bestämmer oss för en sak, går vi miste om något annat. Vi kan ju inte köpa allt. Men varje gång smärtar det oss att avstå från alternativen. Allt det som vi väljer bort är en särskild typ av kostnad, en bortvalskostnad. Ett större utbud ökar risken för höga bortvalskostnader och därmed får vi mindre nöje av det val vi gjorde.
En av vår tids paradoxer är faktiskt att ju större utbud på alla områden som vi har, desto olyckligare blir vi människor.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar